3月30日晚间，贵州茅台发布公告称，自2026年3月31日起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒(2026)销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。这是贵州茅台时隔两年半再次上调价格，也是自2018年以来首次调整自营渠道零售指导价，标志着飞天茅台的"1499元时代"正式终结。
此次价格调整呈现出"出厂价涨幅大于零售价涨幅"的特点。出厂价提升8.6%(100元)，自营零售价仅上调2.7%(40元)。这一策略压缩了经销商批零价差，价差缩小60元，旨在将渠道利润向酒厂回流，同时避免终端消费者对价格敏感度上升。分析人士指出，此举直指经销商超额利润，将渠道套利空间从300元收窄至240元，迫使依赖囤货炒作的中间商让渡利润。
贵州茅台此次提价并非临时起意，而是公司市场化改革的重要一步。2026年1月14日，贵州茅台公告的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》显示，将以市场为导向，构建"随行就市、相对平稳"的自营体系零售价格动态调整机制。对经销模式，将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整。
从行业背景来看，当前白酒行业正处于深度调整期。2025年前三季度，五粮液营业收入同比下滑10.26%，归母净利润同比下滑13.72%；泸州老窖营业收入同比下滑4.84%，归母净利润同比下滑7.17%。行业的典型困境包括供需失衡、库存高企、价盘不稳和场景弱化。在这样的背景下，茅台选择逆势提价，充分体现了其对市场定价权的掌控能力。
从财务影响来看，此次提价将为贵州茅台带来可观的利润增量。根据测算，若按含税合同价口径粗算，假设其中仅有10%的销量对应本次提价的飞天53度500ml，且全年完整执行，那么单是合同价每瓶上调100元，就对应约13亿元的回款弹性。假设对应30%-50%的销量，则大致是39.1亿元至65.1亿元。这还不包括自营零售价上调40元带来的增量收益。
市场分析人士认为，茅台在行业下行期主动提价，传递出多重信号：一是彰显了龙头企业的定价权和抗风险能力；二是通过调整价格体系，推动经销商从"配额套利者"转型为服务提供者；三是向资本市场展示其经营韧性和利润增长的确定性。在白酒板块连续五年下跌、2026年再跌10.6%的背景下，茅台以利润确定性对冲行业估值下行，向资本市场传递龙头韧性。
